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分析电商CRM常见误区盘点与结构模型

发布时间:2020-06-30 18:04:18 阅读: 来源:乘用车厂家

很多朋友理解电子商务CRM会有些困难。分析原因发现根结所在,其一是先入为主的感性理解,其二是快餐式阅读的思维。先入为主的感性理解会让脑海中的“狭隘CRM”概念挥之不去,快餐式阅读总使读者强迫自己快速获取自认为“有用”的东西,这种阅读习惯本质是一种思维的失调。

CRM是一种客户导向的运营战略,不是一个软件系统,也不是某些运营管理的奇技淫巧。要想使自己的运营通过最大化的照顾好客户而获得收益,必须要沉得住气,要扎实的修炼内功,也要不断的学习思考,并在不断试错中实践积累。

理解的误区

最近跟不少客户朋友进行了沟通,这些朋友有的专职在淘宝做C店、有的已经在运营自有品牌的电商商城。发现朋友们理解的误区很多,通过整理理出了沟通中大家常提到的一些理解误区,不多不少正好十条,姑且称为电子商务CRM的十大误区。

营销就是CRM

客户模型就是CRM

微信就是CRM

邮件(短信)就是CRM

销售管理就是CRM

开拓新客户不能用CRM

电商不适合传统CRM

用CRM一定赚钱,是直通车一样的神器

CRM是CRM专员的事情

CRM一定要有个系统落地

不难看出,绝大多数朋友的理解还是集中在冰山一角,连水面下的一寸都不能目及。其实,除了这些基本的误区,发现还有更多的理解问题存在。例如,有人认为CRM就是做好客户体验,甚至可以用CEM(Customer Experience Management客户体验管理)的概念来替换。他们主动的为自己的头脑进行词汇营销,同时还觉得很酷。还有的朋友比较犀利的指出,做CRM最牛的是夜总会的“妈咪”。这种理解也有道理,但是仍然比较片面。因为CRM战略是将客户做成公司的最大资产,夜总会的男性顾客们是“妈咪”的资产,而不是夜总会的。“妈咪”如果跳槽转会,她们不只带走小姐,往往还会将客户关系带走。

CRM结构模型

在电商CRM系列的第一篇文章中,用结构化的冰山模型描述了真正CRM的组成部分。针对电商客户这么多的理解误区,在这儿用一个结构模型来做解读。

不只是电子商务,分析的所有商业机构,基本的组成会有运营、市场、销售、客服、生产、库存、供应链、代理商、财务、行政、法务、审计等等。但真正跟客户关系相关的,涵盖运营、市场、销售、客服等最核心的组成部分。

我们说,客户导向型的电商业务应该运用CRM战略。CRM战略就是运营、营销、销售、服务等工作都将客户资料作为最基础的信息依据。

运营。运营是所有电子商务业态的大脑,它包括运营战略的制定、运营策略的变更,还包括对市场、销售、客服等业务数据的分析使用。当然,初始的战略制定和定期的策略调整,依据就是业务数据的分析。另外,运营还包括一项最重要的工作——协调,协调市场、销售、客服等职能部门或业务小组的工作。如果您是一个淘宝店主,您的网店也有一定规模(4皇冠以上),那么作为店老板您需要做的就三件事:分析运营数据、调整运营策略(促销、SKU调整等)、协调各业务小组。

营销。电子商务营销的基础是商品管理,包括类目管理和SKU(Stock Keeping Unit库存量单位)的管理。虽然进货渠道和供应链属于客户关系管理的范畴外,但售卖商品的管理显然得跟着客户习性走,例如不能在冬季售卖连衣裙,也不能对客户需求不大的SKU大批量的备货。商品管理与销售策略始终又是分不开的,一般情况下这两类管理活动包括商品的基本信息结构、商品的刊例价、商品的打折策略。为了促进客户销售,特别是开拓新的客户,在销售策略制定的基础上进行各种的营销市场活动。这些活动包括购买淘宝直通车等SEM服务、使用比较精准的DSP全网营销服务、与各种导流网站合作、甚至进行线下的品牌营销或者大促宣传活动。

销售。在互联网上做生意的商家,不只是淘宝、天猫这样的toC平台。已经有很多商家开发了自己的PC商城和手机商城,不同来源的购物订单会进入他们的ERP订单管理系统。但促成客户成交的客服“干预“手段,也是属于CRM的销售管理过程,因为这个过程中客户与商家是最直接的接触。不要认为客户通过网络买东西就没有销售过程。

分析顾客购物的行为,基本的三个步骤构成了网络购物的“销售漏斗”,第一步是通过各种“途径”来到您家的网络商铺,第二步是遴选商品并加入购物车,第三步是支付。需要知道,这三个步骤中顾客可以不与网店的客服沟通,但有数据显示绝大多数的顾客“反悔”出现在第三步支付,如果在这个步骤由客服及时的介入关怀,将大大的提高下单率。那么好了,如果仅仅是顾客通过IM沟通工具(例如,阿里旺旺)来询问呢?显而易见,客服给予贴心的帮助将给客户很好的服务体验。这样的询问,甚至可能仅仅是商品“询盘”,用传统CRM的定义来说就是商机或销售线索。这样的询问,客服可以管,也可以不管,管与不管给网店带来的营业增长是完全不同的,这就需要对客服绩效(实质上是销售绩效)进行有效的管理。需要有一套规则和软件工具将客服工资与业绩KPI挂钩。

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